逸仙电商发布Q3季报，寒冬下新消费如何过日子？

11月18日晚，完美日记母公司逸仙电商（YSG）发布2021年第三季度财报。财报显示，Q3总营收达13.4亿元，毛利率同比增长2.2%至67.9%,亏损同比缩窄43.8%，公司经营整体稳健。

其中护肤板块表现亮眼，整体营收同比提升超过250%，此外，逸仙电商在研发方面持续加码，Q3研发投入约3580万元，相较于去年同期增长148.6%，营收占比达2.7%。前三季度研发投入9870万元，位居国货美妆集团中投入头部位置，研发投入占比与国际大牌美妆集团研发水平持平。

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经营亏损收窄是打法优越性的体现

逸仙电商三季报中最让人心感安慰的是数据当属：亏损同比缩窄43.8%。这一数据变化，则是逸仙电商应对外界质疑的回答。

逸仙电商创始人黄锦峰在接受界面采访时表示：“从招股书的数据也能看出，在2019年之前的三年，逸仙电商累计亏损几千万元。在2019年我们凭借单一品牌完美日记完成了超过32亿元的营收，净收入1.5亿元，历史累计赚了约1.3亿元，也就是说其实我们不仅没有烧投资人的钱，还多挣回来几个亿。所以有人一直说我们‘烧钱打法’，绝对扯淡。这些在招股书里写得清清楚楚、明明白白。”

完美日记2019年就跑通盈利模式这一点，引起了市场震动，关注这家公司的分析人士纷纷表示，需要重新认识这家一直被贴着“亏损”标签的国货美妆集团了。

对于亏损，黄锦峰坦诚的分享了公司的发展历程：“我们的亏损是从2020年开始的，我记得那年三四月的时候，市场一片哀嚎，大家都很恐慌，说要收缩从而挣更多钱让公司活下来。我们当时开过一个董事会讨论我们要如何发展，考虑的问题包括，线下店要不要继续开，研发和IT方面的投入要不要做，要收购品牌吗，等等。后来我们做了几个很大的决定，包括投资10亿建工厂，决定投资几个亿开200家线下店，对于IT团队建设、研发和收购品牌度都要加大投入。这几个事情加在一起就需要IPO来募集足够多的资金。”

换言之，正是这个扩大规模、加大投入的战略决策，导致了逸仙电商的短期亏损。特别需要指出的是，彼时正值疫情期间，任何公司的经营都在经受巨大的考验。

黄锦峰回忆称：“疫情给我们带来了巨大的压力，从疫情开始，过去将近两年的时间我没有休息一天。现在回头看，每一分钱亏在什么地方，我都很清楚。我知道我们从盈利变亏损的整个过程。如果这些钱只是流量费用，只是让销售额变得更高，那么这些钱在销量掉下来以后就打了水漂，但这些钱我们投在了供应链、研发、IT团队和品牌收购，未来回头看是会非常值钱的。”

事实也证明了逸仙电商这一打法的正确性。今年三季度护肤板块表现亮眼，整体营收同比提升超过250%，有望成为逸仙第二增长曲线，持续增强公司未来盈利动能。这为市场带来意外惊喜。

随着公司上市，逸仙电商就开始布局多品牌，截至目前已经拥有了8个品牌：Perfect Diary完美日记、Little Ondine小奥汀、Abby’s Choice完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU达尔肤（中国大陆业务）、EVE LOM、Pink Bear皮可熊、EANTiM壹安态，构成了从大众到中高端、从彩妆到护肤的多品牌、全品类矩阵。

与护肤品类的高速发展形成对比，美妆主品牌完美日记面临的是：在整体彩妆增速放缓的背景下，该如何过冬？与2019年和2020年荣登天猫彩妆销量榜首不同，在今年双11的天猫彩妆销量榜单中，逸仙电商旗下的完美日记排名排在第4位。

对此变化，黄锦峰显得比较淡然。“今年国际巨头加入到了打折的游戏里，而它们有品牌力。比如，直播间里有国际品牌的口红360元原价能买到三支，120元一支，而完美日记的口红90元一支，很多人还是会买国际品牌。”黄锦峰直言，要看到国货品牌与国际品牌在品牌力上存在的差距。“这也是为什么要坚持品牌建设的原因，当市场增速没有那么高的时候，品牌力就是资产。”

基于此，完美日记加快在品牌力方面的布局。据悉，完美日记在2020年4月品牌成立3周年，宣发了“PD”的时尚“老花花纹”，做了全新的视觉设计，再加上与周迅合作，小细跟口红等产品纷纷出圈……到2021年6月，市场调研结果显示，完美日记知名度排名前三，美誉度排名第六，而前五均为国际品牌，与此前相比有很大进步。

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好的产品力才能让企业活下来

关于产品和品牌这点，黄锦峰一直有深刻的思考：“寒冬期生存是首要的，第二是回归商业本质，在最核心的点——产品上做突破。品牌建设是个长期的事，远水救不了近火。国际品牌擅长使用品牌力，这个阶段完美日记很难正面比拼品牌力，因为别人花了几十年做起来的东西不是国货品牌一朝一夕可以拼赢的。如果把钱投到这样一个不能控制的事情上，风险太大。那未来什么是能控制风险的，就是做出显著好的产品。要相信消费者会选择好的产品。好的产品能让企业活下来。这些做好产品的企业，会得到一波新的市场机会。”

与此同时，黄锦峰在采访中也非常客观的回应了关于“流量”和“产品”的关系，他表示：“公司对流量是看重的，但我们内部关注的是产品加流量。只是外界比较少看到我们对于产品的关注。如果产品不行，买任何的流量就属于自杀，因为会把缺点放大。”

其中，完美日记小细跟口红就是逸仙电商在产品力上下足功夫的例证。2020年，完美日记推出小细跟哑光口红，它的膏体使用市面上最先进的VelvetGlide技术，油脂和色粉的比例是精密调配过的，而且还有特殊的包裹工艺，所以口红涂起来“哑而不干”。但使用这个技术有两个问题，一是需要购买进口的灌装设备以及产线的系列调整，二是膏体软需要放在细管里。

“当时基本上市面的口红都是粗管的，但联想到口红和高跟鞋都是赋予女性力量的秘密武器，于是诞生了‘小细跟’这个概念，做成了现在这个细管包装，很有辨识度。升级的产线、对的概念、对的配方，加上专利包装，小细跟口红成功吸引了很多新用户，它是品牌破圈的重要一步。”黄锦峰这样总结。

那什么才是产品力背后的驱动力？很多人可能不知道，彩妆更像时尚品类，靠时尚和创意驱动的；而护肤更像功效品类，靠研发技术驱动。这也是逸仙电商即使在疫情期间也逆势投入研发的逻辑所在。

据悉，逸仙开始切入护肤时，对研发的重视及投入程度已接近国际大牌集团。财报显示前三季度，逸仙电商累计研发投入9870万元，季均3300万。与国内市场比较，这个数据则位列国内品牌第一梯队。

同时，逸仙电商创新提出Open Lab开放型研发体系，也已和中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所等海内外多家知名机构建立深度合作。11月的进博会上，逸仙电商又与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作方正式签约，致力于深度合作破解美妆科研难题、解决行业痛点。

对于现在行业所热议“新消费资本退潮，新消费品牌如何过冬”的话题，黄锦峰则认为，资本热潮褪去反而是新消费品牌创业最好的时候。因为这时候才能看出哪些是真正懂得好公司价值的投资人。

“资本的进入会快速放大一家公司的规模，但如果产品不好、生意模式不对，这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前，这时候资本的进入是一个加速死亡的过程，公司引入资本无异于自杀。”黄锦峰始终将产品力放在企业发展要素的首位，并且对新消费品牌未来发展充满信心。

他表示：“比起我们刚开始创业的时候，消费者不认可、供应商不认可，资本也不认可，现在的新消费品牌创业者面对的环境是消费者开始认可国货品牌，供应链也开始向创业者开放，创业者也能从一些理性的资本里融到钱了，我相信未来30年，中国会诞生大量的中国的宜家，中国的优衣库。”

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