股价暴跌10%！澳洲超市两巨头，谁能在价格大战中胜出？

最近一周，无论您走进Coles还是Woolworths，都会发现打出降价标签的商品比往常要多。

8月23日，这两家澳大利亚杂货零售行业的巨头再次打响价格战。

Woolworths当天早晨宣布将400多种商品集体降价，并且持续至今年11月29日，以缓解通胀给澳洲民众带来的生活压力；

不到数小时内，Coles马上回击，将1168种商品进行 “价格冻结” ，有效期到2023年1月底；另外，Coles还承诺再进一步降低500种商品的价格。

图/Coles官网

价格战从来都是“伤敌一千自伤八百“的招式，此后的一周时间中，两家超市巨头股价接连下挫，跌幅接近10%。

今年由于通胀高企，澳联储的连续加息，消费者报复性消费的热情也开始消退，从减少娱乐性消费，到降低非必需消费品支出，而Coles和Woolworths所处的必需消费品行业受到的影响显然较小，因此必需消费品板块在近两个月的反弹中力度显然高于大盘。

而两大巨头打价格战几乎是行业日常，为什么这一次对他们的股价影响如此之大呢？

也是在上一周，Coles和Woolworths分别公布了最新财报，其中有一些信息，可以让我们来推测价格战过后，到底是Coles，还是Woolworths的股价更能迅速回升。

双寡头市场：线上线下用户黏性PK

澳大利亚超市行业几乎是教科书版的双寡头竞争局面——Woolworths和Coles两家超市巨头已经较量了70多年之久，是相爱相杀的“宿敌”。

从宏观上看，虽然必需消费品是具有防御性及抗周期的板块，但超市与杂货店行业是澳大利亚竞争最激烈的行业之一，尤其是随着ALDI和Costco两个外来者的持续扩张，迫使本土巨头仍需保持价格竞争的战略，以抢占市场份额。

之所以如此，是由于澳大利亚超市的用户忠诚度很低，尽管有像Flybuys和Everyday Rewards这样的积分卡让人们更依赖于其中一家超市，但消费者通常只是为了方便而购物，并且同时拥有两家超市的积分卡。

根据Roy Morgan研究表示，约有25%的超市顾客在任何四个星期内，会同时在Woolworth、Coles和Aldi采购。

不过，疫情一定程度上改变了人们的消费习惯，各大超市的线上销售业务都取得了飞速发展，而Woolworths也找到了这场长期拉锯战的突破口，在线上杂货市场脱颖而出。

其线上杂货销售市场占比达到48.2%，远高于其在线下超市37.1%的市场份额，而Coles的线上份额仅有23.2%，明显低于其在线下超市27.9%的市场份额。

值得注意的是Roy Morgan的首席执行官（CEO）表示，网上杂货店购物不同于线下超市，人们更喜欢选择一家零售商，这主要是因为设置杂货清单和账户详细信息都需要时间，而旨在降低送货成本的订阅计划将使购物者更加忠诚。

而实体门店和线上超市的业务差别，也体现在了Coles和Woolworths本季的财报季中。

Coles：业绩超预期，市场份额却在下降

作为澳大利亚第二大食品零售企业，自从母集団Westfarmers剥离出来后，Coles Group Limited（ASX：COL）一直保持较简明的业务结构，目前拥有超市、酒水、以及便利店三大部门，其中便利店部门分管加油站和油站便利店的业务。

Coles在8月24日一早公布的财报显示，公司全年表现普遍达预期：

• 由于食品价格上涨，帮助公司销售额增长2%，达到397.5亿澳元，略高于分析师普遍预测的395.9亿澳元的销售额，毛利润达到26.76%，同比上升37个基点。

• 其中超市业务销售额占总营收的87%，同比增长了2.2%，酒水业务增长了2.5%，但便利店部门由于受到上半年封锁导致交通流量减少，和下半年洪水导致30个加油站关闭、油价和燃料价格上涨的影响，销售额下降了5%。

• 虽然在今年年初受到奥密克戎（Omicron）病毒影响，大量员工需要隔离，且2.4亿澳元与新冠相关成本直接损害了全年利润，但公司税后净利润依然实现4.3%增长至10.48亿澳元，超过了分析师普遍预期的10.06亿澳元。

Coles全年表现虽不算非常亮眼，却也无功无过，公司股价之所以在财报发布早盘跌超4%的“罪魁祸首”便是和Woolworth的价格战。

这场价格战的背后，是成本端价格的持续上涨势必会让企业利润率承压。

瑞银就指出，Woolworths和Coles约6万种杂货价格在2022年第二季度平均上涨了 5.3%，而第一季度的食品通胀率为3.8%，分析师预测这一数字在第三季度会再次上涨。

不仅如此，Coles的首席执行官表示，商品、原材料、包装价格、能源和运输成本的上涨导致要求Coles提高进价的供应商数量正在增加。因此在Coles发布2023财年的预期中正面回应了Woolworths的 降价 “宣战” 之后，股价也惨遭 “自损八百” 的反应。

从降价力度上看，Coles打价格战的决心明显比Woolworths强，主要原因是Coles近几年的市场份额受到Woolworths和Aldi的挤压正在逐年下降，此次价格战Coles意在用更优惠的价格吸引回流失的客流量，夺回丢失的市场份额。

从市场定位看，两家最大超市的目标消费者本来也有细微差别：

Coles长期主打价格实惠和便宜的产品，连超市的标语都是 “为什么要多付钱” ，旨在吸引中低收入人群；而Woolworths的竞争优势在于质量，目标群体也是更愿意为优质产品支付更多费用的较高收入人群。这也意味着Coles在价格战中公司毛利润更容易处于劣势。

小结：Coles全年业绩表现均达到分析师预期，但Coles股价在业绩公布当日大幅下跌，主要是由于与Woolworths的价格战会让公司毛利润率承压，且由于Coles的打折力度更大，使投资者普遍对Coles未来业绩表示担忧。

Woolworths：业绩喜忧参半，线上店是亮点

Woolworths Group（ASX：WOW）则是名副其实澳大利亚第一大食品零售企业，在2021年剥离掉Endeavour酒水业务之后，公司目前有四大业务板块，分别是澳大利亚食品零售、澳大利亚食品批发、新西兰食品和Big W业务。

公司在8月25日财报公布当日，一方面受到价格战情绪影响，另一方面由于部分业务表现低于预期，股价也下跌超过4%。具体表现如下：

• 公司全年销售额达到608.5亿美元，同比增长了9.2%，但息税前利润下降2.7%，主要是由于公司产生了3.23亿澳元与新冠相关成本，远高于Coles的2.4亿澳元。

• 澳大利亚食品零售业务销售额增长4.5%至454.6亿澳元，占总营收的75%，且高于竞争对手Coles的可比销售额3.7%的增长。

• Big W业务和新西兰食品业务不尽人意，其中Big W销售额为44.31亿澳元，同比下降了3.3%，息税前利润下降了68.2%。新西兰食品业务的境遇类似，虽然销售额达到70.92亿澳元，同比增长6.6%，但息税前利润下降11.9%，低于预期。这主要是由于供应链中断、产品短缺、员工缺勤和洪水导致。

虽然Woolworths今年业绩表现不尽人意，但值得注意的是其核心业务食品零售的毛利润率为29.65%，高于Coles的26.76%毛利润率，因此在价格战中Woolworths有更大的空间来承受成本上升对毛利润的挤压。

其他业务板块方面，随着疫情好转，目前Big W的期末库存低于去年同期水平，体现2022财年下半年解封门店重新开业以来，销售额实现反弹。且公司董事总经理表示人们正在转向更正常的家庭产品购买方式，而Big W的销售额在新财年的前八周内也增长30%以上。

除现有业务外，今年5月，Woolworths收购了家具电商MyDeal 80%的股份，这有利于增强Woolworths在家具、家居用品和其他大件商品以及折扣零售商 Big W一般商品方面的在线能力。并且，这项收购让Woolworths可以与美国巨头亚马逊，以及拥有Catch.com的Wesfarmers为争夺在线主导地位而展开竞争。

更有利的是，根据IBISWorld行业报告显示，Woolworths还是澳大利亚第一大电商，占市场份额的12%，线上销售为67.4亿澳元，但这一比例仅占其总销售额的10.3%。2022财年，公司电商业务活跃用户进一步增加了22%，更在墨尔本积极推出一小时杂货配送服务，以进一步抢占年轻消费者市场。

图/Woolworths官网

由此可以看出，澳大利亚线上电商仍然发展空间大，如果公司在线上销售的渗透率能进一步扩大。且如前文提到的线上消费者的忠诚度更高，一定程度可以保障Woolworths在电商中保持龙头地位。

小结：Woolworths核心的食品零售业务增长稳定，但由于受到Big W和新西兰食品业务拖累，业绩表现不达预期，因此股价也出现大幅下滑。不过由于Woolworths食品零售的毛利润高于Coles，因此在这场价格战中处于更有利地位，且公司在线上销售的渗透能力更强，因此公司增长前景更好。

写在最后：价格战或两伤，毛利越高胜算越大

两大连锁超市“共存”于大型购物中心是普遍现象

Coles和Woolworths作为生活必需品龙头企业，在通胀期间本身具有更强的议价能力，并可将食品成本上涨转嫁给消费者，在经济下行周期股价表现一般优于大盘，具有更强的防御性。但由于两家超市目前在打价格战，挤压了公司毛利润，势必会影响股价在未来半年内走势。

需要注意的是，价格战对两家超市的影响略有不同，其中Coles为了争夺流失的市场份额降价力度更大，且由于公司本身毛利润低于Woolworths，因为价格战对Coles的影响更大。而Woolworths由于其较高的毛利润和公司在线上销售方面拥有更长远的打算，渗透能力更强，因此价格战对Woolworths整体影响更小。

从定价上来看，当前Woolworths的市盈率约为29倍，略低于其历史平均5年的31倍，不过依然高于行业内可比竞争对手（包括Costco、Walmart、Coles和MetCash）平均26.6倍的市盈率。

如果明年年初价格战结束之时，Woolworths的估值能回归到更合理的水平，将会是较好的入手时机。