中国何以撼动“苹果税”（组图）

本文转载自虎嗅APP，仅代表原出处和原作者观点，仅供参考阅读，不代表本网态度和立场。

苹果的一纸公告，让整个游戏圈炸开了锅。

3月13日，苹果发布官方公告称，经与中国监管部门沟通，自2026年3月15日起，针对中国内地 App Store 的佣金费率做出历史性下调。

应用内购买及付费 App 的标准佣金率，从此前的 30% 降至 25%。App Store 小型开发者计划、小程序合作伙伴计划项下的合规交易，以及自动续费订阅服务首年期满后的佣金率，则从 15% 降至 12%。

要知道，自2008年 App Store 上线以来，即便在全球遭遇无数诉讼、立法围剿与行业抗议，也不曾撼动 30% 的“苹果税”。在这种机制下，用户每一笔付费的 30% 直接流入苹果账户，剩余 70% 才归开发者所有。

如今，苹果在中国市场无附加条件进行费率下调，不免让人好奇：一向强势的苹果，为何突然让步了？

“苹果税”缘何坚挺18年？

2008年7月，苹果 App Store 正式上线，重塑了全球移动互联网“软件 + 商店”的经营模式。

与安卓的开放生态截然不同，iOS、iPadOS 设备用户只能通过苹果官方 App Store 下载应用。所有应用内虚拟道具购买、付费下载行为，都必须强制使用苹果支付体系。

凭借这套闭环的生态规则，苹果一手掌握了 iOS 生态绝对的流量入口、交易控制权与规则解释权。

虎嗅曾在此前文章中解释过渠道商 30% 抽成的由来。对平台而言，游戏服务器与平台维护成本极高，抽成是核心收入来源。

但这里存在一个悖论：抽成过高，厂商难以承受；抽成过低，劣质游戏泛滥会反噬平台生态。经过长期博弈，30% 的阈值逐渐成为双方共生共荣的临界点。

这些年，苹果一直试图为这笔刚性抽成正名。2021年，库克在 Epic Games 诉苹果垄断案庭审中直言，苹果在 API 开发、隐私安全防护、平台维护等方面已投入数百亿美元，30% 的佣金是合理回报。

不可否认，苹果抽成规则一定程度上充当了生态净化的角色。通过对上架应用进行严格审核、设立评分机制，阻拦了大量劣质应用进入生态，保障了应用品质与生态稳定。

但这套说辞，似乎经不起推敲。

Epic Games 创始人 Tim Sweeney 曾算过一笔账：扣除支付成本和 CDN 成本，平台开发费用几乎可忽略不计。游戏商店 30% 抽成对应的利润率高达 300%-400%，是一门万利的暴利生意。

更核心的矛盾在于，安卓生态中用户可通过多种渠道下载应用，开发者也可通过自有支付体系规避抽成。但在 iOS 生态中，苹果既是规则制定者，也是唯一的渠道方和“裁判”，开发者毫无议价空间。

如此强硬的做派，让 App Store 成了苹果最稳定的现金牛业务。

2026财年第一季度，苹果服务业务营收首次突破 300 亿美元，占总营收的 20.88%，毛利率高达 76.5%。其中，单季度 App Store 佣金收入约 105–110 亿美元，是服务业务中规模最大的核心板块。

正因如此，全球范围内的“反苹果税”浪潮从未停歇。仅以 2025 年为例，日本、澳大利亚、哥伦比亚、俄罗斯等国相继对苹果启动调查或通过法案要求其开放渠道。

图注：15个国家/地区对苹果的监管概览

可即便在全球多地接连做出让步，苹果在中国市场却始终死守 30% 的抽成底线，直到这次历史性的下调。

监管倒逼与市场博弈

这次“苹果税”松动，很大程度上是监管意志落地与市场博弈的“阳谋”。

首先，监管意志是打破僵局的关键。苹果在公告中明确强调，此次是“根据与中国监管部门的沟通”做出的中国区专属政策变更，而非全球统一调整。这是一次监管推动下的被动合规，而非苹果的主动让利。

过去十几年，中国数字经济实现爆发式增长。近年来，监管部门持续强化平台经济反垄断常态化执法，一步步扎紧了反垄断的制度笼子，苹果 App Store 亦无法置身事外。

其次，中国市场不可替代的体量与产业话语权，成了苹果不得不妥协的底层“经济账”。

诞生了腾讯、网易、米哈游等全球顶级游戏厂商的中国，已是全球第二大游戏市场。这意味着，仅中国游戏行业，每年就要为苹果贡献数百亿元佣金收入。

按行业测算，新政落地满一年后，中国游戏开发者全年可额外增收约 50 亿元。其中，腾讯每年将新增约 30 亿元利润，网易、米哈游等企业也将新增数亿元收入。

另一方面，中国市场拥有独有的超级 App 生态。以微信为代表的应用，已经构建了一套完整的小程序、小游戏生态，拥有独立的开发者体系和商业变现模式。

一组数据足以看清中国市场的分量：中国 iOS 生态游戏市场规模已达千亿级别。其中微信小程序生态去年市场规模已突破 1200 亿元，仅微信小游戏 2025 年收入就突破 600 亿元。

此次苹果推出的 “小程序合作伙伴计划”，将佣金率降至 12%，更像对中国超级 App 生态的妥协。微信小程序生态坐拥数千万开发者与数亿用户，一旦该生态彻底闭环，苹果的渠道话语权将被大幅削弱。

苹果核心壁垒仍未打破

值得一提的是，这次“苹果税”在中国市场松动，并非孤立事件。

就在苹果发布公告的一周前，谷歌宣布将 Google Play 标准服务费率从 30% 降至 20%，并全面开放第三方支付体系。

全球两大巨头先后调整规则，标志着沿用近 20 年的行业惯例正在崩塌。高抽成、强绑定的平台分发模式，正式进入多方博弈的洗牌阶段。

再将视线拉回苹果，尽管此次降佣被视为重大利好，但这只是服务框架内的微调。仅仅下调几个百分点的抽成，根本无法撼动苹果 App Store 的垄断本质。

最核心的一点是，苹果仍未开放第三方支付体系与第三方应用商店。开发者始终没有选择支付渠道与分发渠道的自由。

况且，关于符合小型企业计划的标准及优惠费率的适用，最终解释权依然牢牢地攥在苹果手中。

此外，费率调整对绝大多数未接入苹果支付体系的小游戏开发者影响十分有限。在此之前，iOS 端微信、抖音小游戏普遍不支持虚拟支付，并未向苹果支付抽成。

也就是说，此次针对小游戏的费率下调，更多是苹果区域性的“服从性让利”，并没有真正改变小游戏生态的商业逻辑。

本文转载自虎嗅APP，仅代表原出处和原作者观点，仅供参考阅读，不代表本网态度和立场。