不服不行！中国巨头在澳年销售额突破$15亿， 远超澳洲同行（组图）

如果你最近逛过 Facebook、TikTok 或者 Instagram，大概率被 Shein 的广告轰炸过不止一次。$3 的耳环、$8 的连衣裙、$12 的外套——很多人一开始只是随手点进去看看，结果购物车不知不觉加了三十几件。

但你可能不知道的是，在这一个个看似微不足道的小订单背后，中国快时尚巨头 Shein 已经在悄悄改写澳洲零售业的格局。

改写了格局

就在这几天， Shein 澳洲分公司向监管机构提交的最新财务文件显示，这家成立才刚刚三年的中国快时尚平台， 2025 年在澳洲的年销售额已达 15.3 亿澳元，净利润 1900 万澳元。而两年前，这个数字还只是 9.8 亿。

三年, 翻了将近一倍 。这个速度，澳洲没有任何一家本土零售商能够追上。

你可能对 15 亿这个数字没有什么直观概念，那就来做一个对比：

Solomon Lew 旗下的 Premier Investments 拥有 Peter Alexander 和 Smiggle 两个品牌，在澳洲也算响当当的名字 ——Shein 的年销售额是它们的整整两倍。

有 105 家实体门店的高端家具零售商 Nick Scali ，全年营收大约是 Shein 的三分之一。

在全球 50 多个国家开了超过 1000 家门店的珠宝连锁品牌 Lovisa ，在澳洲一年的销售额，只有 Shein 的一半。

一个没有一间实体店、三年前才刚进入澳洲市场的平台，已经在销售额上超过了这些在澳洲经营多年、家喻户晓的本土零售商。

很多人觉得 Shein 就是 “ 便宜 ” 。但便宜只是表象，它背后是一套极其精密的供应链 。

Shein 平均每天在网站上新增约 2000 个 SKU （单品）， 从设计到生产的周期最快只需 3 到 7 天 。这是传统快时尚巨头 Zara 需要三周 才能完成的事情。

其次 , Shein 与超过 6000 家中国服装工厂合作，采用 “ 小批量测试 ” 模式。先生产 100 到 200 件，根据实时销售数据再决定是否补货 —— 这使它的库存积压率控制在 10% 以下，远低于行业平均的 30% 。

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并且 , 线上的运营 模式更是帮助 Shein 省去了很多中间环节 - 仓储、门店、本地员工、本地税负，一概全免。 在一种程度上 , 帮助其节省了相当大的成本投入。

而为了让澳洲人更快知道它的存在， Shein 还在猛踩油门：分析师估计，它最近将在澳洲的月度广告投入提升了 160% 。

此外 , 对澳洲消费者来说，还有一个关键背景。 过去几年澳洲持续的生活成本危机，让越来越多消费者转向 “dupe 文化 ” ，也就是买品牌同款平替。 Shein 和同类平台抓住了这一需求，用激进的营销策略和无敌低价迅速扩大用户群。

此外 , Shein 不是孤军作战。同是来自中国的 Temu 平台，据估计澳洲销售额也已达到数十亿规模。投资银行 Jarden 分析师 Ben Gilbert 的数据显示，澳洲纯线上零售市场在 2025 年产生了约 200 亿澳元的总商品价值，其中美国巨头 Amazon 拿走大头， Shein 、 Temu 和全球速卖通（ AliExpress ）紧随其后。

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“ 过去三年， eBay 和 Kogan 的市场份额不断下降，掩盖了亚马逊、 Temu 和 Shein 的增长 ， ” Jarden 分析师 Ben Gilbert 表示 ， “ 澳大利亚的竞争环境空前激烈，传统零售商不断扩张，品类杀手正在蚕食传统领导者的市场份额，消费者的期望也比以往任何时候都高。 ”

Jarden 估计 Temu 和 Shein 在澳洲的市场占有率分别为 5% 和 3% ，并预测未来两年它们的增速将超过 Amazon 。

在这场市场抢占大战中 , 实体零售商的损失是看得见摸得着的。

西农集团 ( Wesfarmers) 旗下的线上市场平台 Catch ，被普遍认为正是在 Temu 和 Shein 的双重夹击下，于 2025 年彻底关停。

而曾经拥有 Katies 、 Millers 、 Noni B 等多个女装品牌，一度运营超过 800 家门店的 Mosaic Brands ，在 2024 年 10 月宣告进入自愿托管，随后于 2025 年 7 月正式进入清算，旗下全部品牌相继关闭，逾 2800 名员工受到波及。

西农集团首席执行 官 Rob Scott 表示： “ 竞争有利于企业和消费者，但当监管和税收不公平地使一些企业处于不利地位时，就会导致价格上涨，并危及澳大利亚的就业 。 ”

他的意思很清楚：像 Kmart 、 Target 、 Officeworks 这样的本土零售商，要交公司税、工资税、地方财产税，还要遵守营业时间限制。但像 Shein 这样 , 总部在新加坡，最终控股公司注册在开曼群岛这个避税天堂。同时 , 向中国母公司采购商品使其在澳洲几乎不留下多少税基。

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根据 Shein 澳洲的财务文件，澳洲公司在 2025 年向新加坡母公司 Roadget Business 支付的商品和服务采购款，已超过 12 亿澳元 —— 几乎把所有利润都通过采购结构转移走了。

Mosaic 前任 CEO Scott Evans 也曾在在离职前说到： “ 从采购、道德和可持续性角度来看，你们与 Shein 和 Temu 并不处于公平竞争的环境中，我实在不明白为什么联邦机构会允许这种情况发生。 ”

此外 , Shein 也并非一直处于不败地位 。

在美国 , 特朗普政府于 2025 年 4 月废除了价值 800 美元以下小包裹的进口免税政策 。 这 直接冲击了 Shein 赖以为生的 “ 小包裹直邮 ” 商业模式， Shein 随即宣布对美国用户涨价。美国国务卿 Marco Rubio 也曾公开敦促英国调查 Shein 是否存在强迫劳动问题。

其次 , Shein 的 IPO (Initial Public Offerings 首次公开招股 ) 之路同样坎坷。此前计划在伦敦上市， 2025 年 5 月因关税影响导致估值预期大幅下调，上市计划陷入僵局，公司随后转而考虑在香港挂牌，并传出可能将总部迁回中国大陆以获取监管机构批准的消息。

但这些麻烦， 目前对澳洲市场的冲击相对有限 。澳洲没有跟进类似的小包裹税政策， Shein 在这里的价格优势还将持续相当长的时间。

对普通消费者来说， Shein 的存在意味着更多选择、更低价格。但对那些在澳洲交税、雇工、开店几十年的本土零售商来说，这场游戏已经越来越难打。

一边是生活成本危机下日益精打细算的消费者，一边是几乎不受同等规则约束的境外平台，夹在中间的本土零售业，正在慢慢失去喘息的空间。