为何三星家电要退出中国，在海外却卖得这么好？

听说三星家电要退出中国市场了，某内媒评价是“市场只相信实力”。国行版三星手机当然还在经营，但份额似乎也已经跌到了可有可无的程度。

这样的现状还是挺令我惊讶的，毕竟三星在海外市场依然是全球领先的电器品牌——电视机排名第一，手机、显示器排名第二，冰箱、洗衣机排名第四。在澳洲的市场份额也差不多，基本跟全球市场成比例。

尤其是电视，三星在澳洲属于“主流高端品牌”之一。如果去澳洲的电器店，比如JB Hi‑Fi、The Good Guys、Harvey Norman，会发现三星电视永远占据最显眼的位置，和LG、Sony 并列。很多澳洲家庭默认会把三星视为靠谱的大牌。

在澳洲手机市场，用苹果的占半壁江山，用三星的占四分之一，其他品牌只能瓜分剩下的四分之一。谷歌亲儿子Pixel也出到第十代了，销量依然没法跟三星相比。

不知你有没有发现，从功能机时代到智能机时代这三十多年，唯二能够存活下来的品牌就是三星和摩托罗拉。但摩托罗拉已被联想收购，市场份额也已经边缘化。熬死了诺基亚，熬死了爱立信，三星已经成为生命力最持久的手机品牌。说不定哪天苹果倒闭了，三星都还能苟活下去。

其实我出国前，周围还有大把的朋友同事用三星手机，S4几乎成为街机。转折点可能是Note7爆炸事件，但好多年过去了，三星手机在全球市场依然占据老二的位置，说明出问题的只是个别型号，并没有牵连到整个品牌。

除了三星手机，在国际上做得风生水起、到中国却水土不服的产品服务还有不少，比如亚马逊kindle，比如Uber，比如Airbnb。肯定不能说这些公司做得不好，它们甚至算是代表了世界上的某种先进模式，但到了中国却很难扎根，所以这里的商业逻辑似乎不大一样。

中国品牌的崛起的确是最主要的原因。小米、华为我都用过，品质都挺不错。我出国时用的是小米5s，刚到澳洲对谷歌全家桶水土不服，后来刷了国际版就能用了，不过指纹识别率有点低。后来换了华为P20pro，那时还没有谷歌禁令，流畅度也令人满意，唯一令人头疼的是不惜一切代价的杀后台问题。

后来我买了三星S21，系统当然也并不完美，但各方面都很均衡，谷歌的嵌入程度也更高。最让我舒适的是手感，三星和苹果一样，都可以在不牺牲性能的前提下，尽量把手机做到纤薄轻巧。中国品牌的堆料都很足，但个头都很大，握起来不趁手。

现在据说国产机的电池都很耐用。我的感受是，小米华为刚开始的待机时间确实比较长，但两三年过后就开始尿崩。我的三星刚买来时是一天一充，用过三年以后依然是一天一充，没有明显的下降。

我记得很久以前在知乎看过一个帖子，题主调查手机的更换频率，大部分回答都是两三年换一次手机。如果这真的是中国的主流手机用户习惯，那似乎可以理解三星不受欢迎的一部分原因——大部分人图的是手机前一两年的性能强劲，三年以后是否还耐用并不在他们考虑范围内。

这两年新出的国际品牌手机，苹果、三星、谷歌，系统更新年限都长达7年。中国品牌的更新也在延长，但我查到的一些新款旗舰机型，华为P80是4年，小米17是6年，对耐用性的期待依然低于国际水平。

价格当然也是一个很重要的原因。中国市场可能是世界上最卷的市场，手机发展到几乎每一台都性能过剩的今天，最显眼的可比性可能就是价格，三星在这方面必然不会占优。我观察到的国行三星价格，常常是刚发布的时候比国产机高一大截，过几个月就撑不住开始降价甩卖。国际大厂在个人成本、专利成本、合规成本方面有天生的劣势，自然拼不过996的牛马流水线。

还有一点，我觉得是中国版产品的定制成本。中国的电脑系统、手机系统、还有其他智能系统，可能是国际通用性最低的。三星的美国版、欧洲版、澳洲版，区别都不会很大，只要匹配本地电信制式就行。但到了中国，就要阉割谷歌框架，就要限制esim，就要集成反诈模块，AI功能还要跟本土厂商适配，想想也是挺不容易的。

上次回中国，我去老丈人家住了一阵子，他家的电视机是夏普的，基本没人看。我试着看了一下它的智能系统，开机就是广告，然后主页花花绿绿的视频节目扑面而来，可以无限下滑的榜单、推荐、会员入口，据说叫瀑布流桌面，但几乎每一个视频都需要购买VIP才能观看。

这种深度定制的中国版系统，跟我在澳洲的体验完全不一样。我在澳洲用的反而是国产品牌海信电视，但界面就很清爽，打开默认是模拟电视，不想看模拟电视的可以进入常见的视频服务，ABC、SBS、Youtube是免费的，Netflix、Amazon Prime是付费，用起来跟手机的应用抽屉差不多。

同样看电视，为什么国内外区别这么大？我的感觉是，厂商在中国需要打价格战，拼命压低硬件价格，所以只能把系统商业化，通过广告、会员、内容分成来赚钱；而在欧美、澳洲市场，不管是三星还是海信，卖电视机本身的利润就已经足够了，厂商不用关心系统能不能带来收入。至于Youtube、Netflix的收费和推广内容，是它们自己跟用户之间的关系，跟电视厂商无关。

海外市场也并非没有竞争，也并非一点都不卷。但为什么好多东西到了中国，就要卷出不同的逻辑来，就要具备某种特别的“实力”，否则就活不下去，这也是挺神奇的事情。