美腕推出“美腕优选”，MCN的尽头是做自有品牌

如果要回答“MCN为何诞生”这个问题，网红经济和直播带货显然是两个绕不开的话题。而且在大家的认知中，MCN所擅长的就是发掘、培养达人，并借助自身的达人资源和影响力，与品牌开展合作、进行内容输出或直播带货。但在如今，这一局面似乎正在发生变化。

日前，MCN美腕开设“美腕优选”天猫旗舰店，推出洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等产品，价格在20-300元不等，并有部分产品已于近日在美腕旗下主播李佳琦的直播间上播。

据了解，“美腕优选”的相关产品是由美腕和工厂供应商合作打造，例如硅胶凉席、洗衣凝珠的背后是帕娜拉工厂和加茜亚公司。据美腕方面的相关负责人透露，推出“美腕优选”是为了将多年的实践积累运用到产品的打造链路中，去匹配更优质的产能与商家，深度参与到供应链的合作中。这位负责人还透露，“‘美腕优选’的产品目前主要以生活类目居多，未来品类的拓展还在规划中”。

作为拥有李佳琦这位顶级带货主播的头部MCN，美腕此番逆流而上打造自有品牌，显然颇有几分“演而优则导”的意味。但事实上，美腕并不是首个尝试打造自有品牌的MCN，甚至其入局的时间已经有点晚。抛开拒绝将自己定位为MCN的东方甄选不谈，早在2021年交个朋友就已孵化自有鞋靴品牌“重新加载”，更不要说截至2023年10月，辛选运作的自有品牌已有数个之多。

再往前追溯不难发现，做内容、玩流量的人下场做自有品牌，在直播带货这一轮爆发之前便已不是什么新鲜事。早在“网红经济”兴起之初，张大奕、雪梨等达人便组建了自己的工作室、推出自有服装品牌。有了这样的“传统”在前，如今掌握更多资源的MCN探索自有品牌可谓是顺理成章。不论网红、还是MCN，抛开出于热爱、追求理想不谈，打造自有品牌的动机或许都与利润有关。

众所周知，对于消费者来说，没有中间商赚差价可能就意味着更高的性价比。而对于MCN来说，去中间商化这个逻辑同样成立。

一旦有了自己的品牌，MCN就可以完全掌控商品的定价权，同时也意味着更大的利润空间。以东方甄选、遥望科技这两家上市公司为例，2022财年东方甄选的直播电商业务毛利率为37.8%，遥望科技社交电商业务毛利率则为21.8%。前者之所以更高，一个重要原因就是自营产品的高毛利。

更为重要的是，如今随着流量红利的逐步消退、市场进入存量阶段后，持续保持增长出现压力，以及受店播兴起、低价模式前景面临质疑等方面的影响，近年来各大MCN也正在步入如何实现长效发展的重要转折期，亟需解决增长降速、同质化竞争加剧等问题。

换句话说，各MCN其实很清楚，依赖流量的生意很难长久持续下去。而借助现有的流量优势、对于用户需求的把握，以及在供应链方面的积累，从而打造自有品牌，不仅能够进一步将既有影响力变现，还可能会争取到长效发展的机会。毕竟直播电商的荣光可能不再，但只要零售业仍在，消费者对于优质产品的需求便不会消失。

而且非常有趣的是，最初MCN打造自有品牌主要分为两种模式，其一是以旗下达人为IP打造，其二则是MCN基于自身进行业务拓宽、不将品牌与达人强绑定，但目前MCN以达人之名打造品牌几乎已经消失。君不见，虽然“美腕优选”与李佳琦有着千丝万缕的联系，但无论从Logo、还是商品详情页来看，似乎都在有意规避“李佳琦”这三个字，更像是一个全新的独立品牌。

究其原因，或许还是与直播带货领域的去头部化有关。虽然相比“独立品牌”，将品牌与达人强绑定能够借助后者的知名度与粉丝基础，迅速提升品牌力与知名度，比如微念打造的李子柒同名螺蛳粉品牌，便是诸多案例中的翘楚。但也正是两者之间后续的纠纷，也表明这一模式所存在的风险。

随着路线之争的结束，以及“美腕优选”的姗姗来迟，几乎毫不夸张的说，继“宇宙的尽头是直播带货”后，“MCN的尽头是做自有品牌”也从调侃逐渐变为了现实。虽然如今在自有品牌建设这条赛道上各路MCN纷至沓来，但成功打造一个品牌从来都不是件容易的事情，产品力、渠道等多维度的能力缺一不可。就此而言，与各类传统的产品公司相比，MCN可以说是有优有劣。

一方面，MCN往往自带流量、有更高效的销售渠道，同时与传统的产品公司相比，MCN通常也更了解消费者，有着成熟的投放经验。相较之下，传统产品公司往往会从产品本身去考虑如何建立新的品牌、属于品牌导向，而MCN则更多会从消费者的角度去考虑如何建立，偏消费者导向。

但另一方面不可否认的是，目前大多数MCN的自有品牌其实是与代工厂合作进行贴牌，其其自身对于产品的研发投入并不会那么充足。这也就导致许多MCN自有品牌的产品很难得到消费者的认可，从而消耗MCN与达人此前积累的信任。更何况，虽然流量可以放大品牌优势，但同样也能使得负面更快速传播。说到底，只有以产品力驱动、并将流量作为触达手段，才能从根本规避营销所带来的负面影响。

当然，推出自有品牌如今也只是各大MCN为寻求新的突破，从而进行的尝试之一。在自有品牌之外，包含短剧、生活服务、出海在内，MCN的触手也正在向着四面八方延展。虽然目前还无法确定究竟哪一个方向才是属于MCN的下一个蓝海，但或许可以预料的是，未来越不像MCN的MCN反而越有可能成功。

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