“生活太压抑不想再戒肉！”澳洲素食热潮崩塌，Coles与Woolworths下架产品（组图）

距离《经济学人》（The Economist）大胆宣布 2019 年为“纯素食之年”已过去七年，但这场曾席卷全球的饮食革命似乎正在失去动力。在社交媒体上，甚至有网友调侃称，如今的生活已足够令人沮丧，实在无法再坚持戒肉。

纯素食主义衰退的迹象在 2023 年便已初显。根据 YouGov 的一项调查显示，目前仅有6%的澳洲人仍在坚持纯素或素食饮食。

对于许多行业专家而言，这场热潮的消退早已在预料之中。

纯素食革命似乎正在失去动力。Getty Images

零售专家及前采购员 Ged Futter 指出，纯素食主义仅是“小众中的小众”，这一现状并不令人意外。他表示，纯素食本属于素食主义范畴，而现在大众甚至已经不再谈论素食主义了。

需求疲软：零售巨头与餐饮名店纷纷撤柜

这与五年前“随处可见纯素广告”的盛况形成了鲜明对比。彼时，Woolworths、Coles和Aldi竞相推出植物基产品，KFC、Krispy Kreme和Magnum等品牌也试图分一杯羹。

然而，消费者的实际胃口显然被高估了。Woolworths近期向9News证实，由于客户兴趣下降，超市已减少了纯素产品的供应。Coles也表示，为了更真实地反映客户需求，已对纯素系列进行了“精简”。

在海外市场，这种颓势同样明显。英国连锁餐厅Wagamama删除了多款热门纯素菜品，其母公司 The Restaurant Group 首席执行官 Andy Hornby 坦言，食客的兴趣已不足以支撑这些菜品继续存在，品牌近期的营销活动也不再刻意宣扬纯素属性。

Futter 认为，制造商正意识到纯素产品的销量极低。当看不到长期前景时，企业最终都会选择转行或缩减规模。

市场清算：名流光环也难救“无肉神话”

去年被视为纯素食行业的“清算之年”。由莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）和刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）支持的纯素汉堡连锁店Neat Burger，在遭受巨额亏损后，于4月关闭了在英国的所有餐厅。

与此同时，纯素特色菜正从欧洲各地的菜单中消失。7月，McDonald's悄然撤下了奥地利分店的植物基汉堡；11月，Domino's在产品更新中也大幅缩减了纯素选项。

农业和园艺发展委员会（AHDB）的 Grace Withers 指出，消费者的需求被严重高估。尽管在热潮巅峰期有很多人宣称自己是纯素食者，但实际坚持下来的人寥寥无几。即便是在“一月纯素食挑战”（Veganuary）期间，也常有人因饥饿或追求美味而“破戒”。

根据AHDB（一个支持农民和种植者的公共机构）的数据，报名参加该挑战的人中，仅有1%能坚持完成整个饮食计划。

核心痛点：价格昂贵且涉嫌“超加工”

生活成本压力是导致这一趋势崩盘的关键因素。近年来，Quorn和豆腐等替代品的价格涨幅远超廉价肉类。Withers 表示，在生活成本危机下，消费者对价格极度敏感，无肉产品相比猪肉和鸡肉完全没有竞争优势。

此外，健康潮流的转向也让纯素食雪上加霜。Gym Group 教练 Jenni Tardiff 观察到，随着力量训练的普及，蛋白质摄入已成为消费者的首要考量。Kantar 数据显示，46%的购物者正试图在饮食中加入高蛋白，比例明显高于 2022 年。

文化风向的转变同样不容忽视。Kantar 的 Bia Bezamat 指出，随着特朗普重返白宫，其卫生部门公布的食物金字塔重新将乳制品和健康脂肪放在顶部。人们开始回归简单、真实的食物，如红肉、黄油和全脂牛奶。

Bezamat 还提到，减肥药的兴起也是一大因素。服用此类药物的人需要确保营养摄入，而限制性极强的纯素饮食很难满足这一需求。

最后，公众对“超加工食品”的抵制也削弱了无肉替代品的吸引力。Futter 直言，许多纯素产品的成分列表长得惊人，品牌和超市已经意识到，这种由大量陌生化学成分组成的产品并非客户所求。

尽管燕麦奶等个别单品获得了成功，但全面爆发“纯素革命”的希望已基本破灭。

Bezamat 将其比作当年的无麸质饮食热潮：在经历了产品激增的爆发期后，它最终将回归理性，静静地躺在货架一角，回归其小众市场的本质。