澳国民美食进军美国遇阻！半年亏损$830万，创始人亲赴芝加哥救火（组图）

柜台后的拉美裔店员热情高喊着“Hola!”，店内雷鬼音乐节奏感十足。正值午餐高峰，这家位于芝加哥Bucktown区的Guzman y Gomez（GYG）餐厅却略显冷清，半小时内仅有9名顾客进门，即便该店已开业3个月。

在澳洲，GYG是家喻户晓的“国民级”墨西哥连锁餐厅，市值近20亿澳元。但其进军美国的雄心，正让投资者疑虑重重。

创始人开启“拼命模式”：止损还是豪赌？

作为GYG的灵魂人物，首席执行官Steven Marks已搬到芝加哥暂住3个月。

这位54岁的创始人试图通过亲力亲为，让这家澳洲公司在全球最卷的快餐市场重回正轨。

代价是高昂的。为了打入美国市场，GYG在本财年上半年已耗资830万澳元，此前一年更录得1320万澳元的亏损。

随着公司计划在两年内将美国门店扩充至15家，投资者正屏息等待更多的考验。

Marks对此信心满满。他强调目前团队已到位，收入正稳步增长，亏损也在收窄。

他提醒批评者，在澳洲打造年收10亿澳元的帝国曾耗时20年。

“数据不会撒谎，同店销售额正在向好发展。”在位于伊利诺伊州Schaumburg的第二家门店里，Marks穿着标志性的GYG连帽衫和耐克鞋，在桌上比划着收入曲线，“这里的评价甚至比澳洲还高，我知道这行得通，只是需要时间。”

Marks在伊利诺伊州门店厨房内。来源：Financial Review

腹背受敌：美国本土巨头与“文化主场”之争

Marks押上了自己的名誉，试图在价值4800亿美元（约合6760亿澳元）的美国快餐市场复制澳洲奇迹。

然而，他面临的是残酷的现实：美国是快餐输出国而非进口国，且当地拉美裔人口早已占据了顶级塔可店的市场。

美银分析师Sara Senatore直言不讳地表示，美国市场极难打入。

她指出，即便是Chipotle等本土巨头，也正因高昂物价面临顾客流失的压力。

但Marks认为，GYG的产品品质优于Taco Bell，出餐速度快于Chipotle，“美国不需要另一家普通的墨西哥餐厅，它需要更好的产品。”

GYG主打比竞品更健康的快餐理念。来源：Bloomberg

选址失误与文化隔阂：进军之路一波三折

Marks曾是对冲基金交易员，2006年在悉尼Newtown开设首店。

他在进军美国时特意避开了德州等“容易”的市场，选择了芝加哥这个美食之都。

然而，扩张之路并不顺遂。首先是物业策略的失误，GYG在芝加哥盲目追求免下车餐厅，却忽略了居民在市中心工作的品牌曝光。

其次是营销定位的错位，GYG引以为傲的“健康清洁”卖点，在芝加哥消费者眼中竟成了“不好吃”的代名词。

更糟糕的是，公司经历了剧烈的人事动荡。前麦当劳高管和百胜餐饮顾问相继离场，甚至引发了法律诉讼。

2023年，Marks 本人还因巨大的精神压力引发了短暂的语言功能障碍。

“我当时以为自己很健康，结果身体在报警。医生问我压力大多久了，我说从8岁开始，这是实话。”Marks 回忆道。

此后，公司聘请了TDM合伙人 Hilton Brett 出任联席CEO分担压力。

估值之争：成长股还是“童话故事”？

2024年6月，GYG在澳交所高调上市，发行价22澳元。尽管被吹捧为潜力股，但质疑声接踵而至，Morningstar给出的估值仅为每股15澳元。

Plato Investment Management甚至建立了空头头寸。

基金经理David Allen认为，GYG极高的市盈率承载了过于宏大的增长假设，考虑到市场饱和及减肥药对快餐需求的冲击，这些预测更像是“童话故事”。

目前，GYG股价已跌至19澳元附近。

分析师Tom Kierath更是形容美国扩张是“致命的”。

数据显示，GYG美国现有门店的平均年销售额约170万美元，远低于300万美元的盈利目标。

2024年6月上市当天的盛况。来源：Dominic Lorrimer

曙光初现：年轻一代的口味转身

尽管争议不断，但变化正在发生。在西北大学附近的Evanston，GYG门店在晚上7点后迎来客流高峰，不少年轻食客和金融从业者对新鲜食材赞不绝口。

一位金融从业者表示，他原本完全不知道这是个澳洲品牌，只觉得食材新鲜。

尽管一些拉美裔居民认为这是“文化挪用”，但不可否认的是，他们的后代正成群结队地走进店里。

对于未来，Marks依然坚持自己的执着：“如果行不通，我不会感情用事。但我知道我们能赢，因为我看到了那些回头客，看到了正涌入店内的年轻人。”