中国电商“横扫”澳洲！文具巨头销量暴跌，H&M等品牌纷纷闭店（组图）

在澳洲的校园里，Smiggle曾是绝对的“身份象征”，其色彩鲜艳的笔袋与设计新奇的文具配件，早已超越“学习用品”的范畴，成为一种校园文化现象。

（图片来源：RealCommercial）

但如今，这个曾称霸校园的品牌正面临前所未有的考验：Temu、Amazon等强劲对手不断蚕食其市场份额，曾经风光的“文具帝国”渐显颓势。

Smiggle的发展轨迹堪称“大起大落”。2023年，这家澳洲文具巨头还处于鼎盛时期，不仅持续开拓新市场，全球销售额更创下3.198亿澳元的纪录。

然而时间快进到2025年，局面已截然不同。继前一年销售额下滑7.4%后，其全球销售额同比再降10.7%，降至2.64亿澳元。

作为亿万富翁Solomon Lew旗下Premier Investments投资组合中的“昔日明珠”，Smiggle如今正深陷门店缩减、生活成本压力加剧、零售市场被激烈竞争主导的多重困境。

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而面临困境的不止Smiggle一家。电商营销平台Omnisend近期对1000名澳洲人开展的调查显示，澳洲零售市场正经历一场“地震级”变革。

调查结果令人震惊：过去一年，76.6%的澳洲人曾在中国电商平台购物，较2024年的70%大幅提升。

这并非偶然的“尝鲜”行为：超半数（51.6%）的受访者承认会频繁使用不止一个此类平台，更有14.9%的人每周至少在这些平台购物一次。

根据澳洲统计局数据，澳洲总人口约2750万，这意味着每周约有409.75万澳洲人在Temu、Shein或其他中国电商平台购物。

其中，Temu已成长为零售巨头。2025年，63.1%的澳洲人表示曾在Temu购物，较前一年的51.7%实现爆发式增长。

凭借这一迅猛势头，Temu已成为澳洲访问量第二高的购物网站，仅次于全球电商巨头Amazon。

Omnisend电商专家Marty Bauer表示：“这些中国电商平台已不再是‘边缘玩家’。Temu现在是澳洲第二大热门购物网站，仅次于Amazon。其快速增长也提升了其他中国电商平台的知名度，给本土零售商和国际巨头都带来了压力。”

这种压力切实可感——澳洲本土标志性零售商正成为电商革命的“牺牲品”。

时尚巨头H&M近期关闭了位于布里斯班Queen Street Mall的门店，这家昆州旗舰门店的10年运营历史就此终结。

从全球范围看，H&M的净利润较前一年减半，仅2024年就关闭了125家实体店。

本土品牌方面，Rip Curl与Kathmandu的母公司KMD公布年度亏损高达1.05亿澳元后，宣布计划在全澳关闭至少14家门店。

此次亏损包括对旗下Oboz鞋类产品线4550万澳元的非现金减记，且此前因Rip Curl的广告决策引发争议，还遭遇了消费者抵制。

此外，Accent Group、Ally Fashion、SurfStitch等零售商也因销售额下滑而关闭门店，仅Accent Group一家就关闭了17家Glue Store门店。

对Smiggle而言，挑战还在不断升级。2008年，Premier Investments收购了Smiggle的母公司Just Group；到2016年，Smiggle已彻底改变澳洲文具市场的格局。

Smiggle销售的不只是文具，更是一种生活方式——它将日常用品打造成色彩缤纷、兼具时尚感的配饰，让儿童和青少年难以抗拒。

格里菲斯大学零售专家Graeme Hughes向表示：“他们的产品主要面向儿童和青少年，很快就成了校园里的‘身份象征’。”

（图片来源：RealCommercial）

2019年达到巅峰时，Smiggle在澳洲、新西兰、英国等全球市场拥有超350家门店。即便疫情也未能让它长期低迷：校园封锁期间经历短暂下滑后，Smiggle在2023年便强势反弹，销售额再创新高。

但到2023财年末，Smiggle被迫在全球关闭56家门店。其核心客户群体——年轻家庭——受生活成本压力冲击尤为严重，而Kmart等平价零售商、Temu与Amazon等线上巨头又进一步加剧了市场竞争。

Hughes分析：“有多重因素制约着Smiggle的发展。生活成本压力对年轻家庭打击很大，而这正是他们的核心客户群，这些家庭会减少这类非必需品的开支。同时，这个市场的竞争也变得异常激烈，Kmart等全国性零售商已强势进军文具领域。此外，Smiggle还要与高度互联的数字生态系统竞争——Amazon、Temu等线上对手能在几小时内将文具送到消费者家门口。”

尽管Smiggle通过批发合作的方式，在中东和印尼市场的扩张取得了一定成效，但在成熟市场仍难以重拾往日辉煌。

雪上加霜的是，前首席执行官John Cheston近期离职，转投珠宝品牌Lovisa，导致Smiggle目前缺乏常任负责人。

此前计划将Smiggle分拆为独立公司并在澳交所上市的方案已被搁置，Lew目前正专注于稳定该品牌的管理层与发展战略。

因此，Smiggle的未来目前仍悬而未决。

（Gina）