Coles虚假折扣被实锤，罚金恐为天文数字！专家：最高罚款$40亿（组图）

在Coles的叙述里，疫情后供应商成本飙升、要求涨价，这家超市巨头希望顾客继续买单，便推动产品降价并纳入“Down Down”计划。除了那首由Status Quo乐队录制的著名广告主题曲，背后并无更多玄机。

然而本周，联邦法院给出了完全不同的答案。这对近两年前起诉Coles及其主要竞争对手Woolworths的竞争与消费者委员会（ACCC）来说，是一次重大胜利。

法院裁定，在所评估的14款产品中，有13款的“Down Down”折扣并非真实折扣，存在误导消费者的行为。

换句话说，Coles试图让顾客相信，从Arnott’s Shapes饼干到Bega奶酪再到Colgate牙膏，这些产品比以前更便宜，而实际上它们却变得更贵了。

以一盒多包装的Arnott’s Shapes为例。它在“Down Down”促销中售价5澳元，随后Coles将价格上调至6.50澳元。

该产品以新价格无促销销售一周，接着进行一周特价，又恢复6.50澳元售卖两周。

一个月后，它再次被列入“Down Down”促销名单，售价5.50澳元，购物者被告知价格从6.50澳元降了下来。ACCC则认为，该产品以6.50澳元销售的时间根本不足，实际价格是上涨了。

法院支持了这一观点。这一裁决将在全国零售商、供应商和购物者中引发连锁反应。联邦法院法官 Michael O’Bryan 建议，超市在将产品降价促销之前，应在新的高价位上维持三个月，这才是合理期限。

裁决一出，零售商们急于厘清折扣策略该如何调整：这是否仅适用于那13种产品？12周的价格维持期是否覆盖全行业？

业内人士预计，整体折扣将会减少，而那些专门寻找折扣的购物者最终可能不得不支付更高的价格。这也可能让零售商在价格剧烈波动时（如重大战争期间）难以迅速应对。

MST Marquee分析师 Craig Woolford 一直密切关注监管机构对超市的诉讼。他表示，这一决定将让每家零售商重新审视自己的促销手法。

“这不只是超市的问题。如果所有商品都必须维持12周的定价建立期，那么从百货商店到服装和家具零售商——这些利用‘高低价切换’促销来加速销售的行业，可能都会减少整体促销活动，”他说。

Woolford指出，Sigma（Chemist Warehouse背后的公司）和Nick Scali等积极使用促销手段的零售商，可能需要审查自身定价。虽然有人认为这对利润率有利，但大多数促销活动其实是由供应商资助并触发消费的。

他认为，基本规则可能是：商品处于非折扣水平的周数，至少要与处于促销期的周数持平。

这意味着，面对中东战争等推高油价和食品通胀的全球事件，零售商的反应速度将会变慢，供应商的涨价请求也将更难获批。

“紧张局势将会加剧。供应商因自身成本上升必须推行涨价，但一旦高价被接受，该产品随后需要在定价建立期维持12周，”他说。

那么，“Down Down”促销标签为什么要印成红色？曾长期任职于国家零售协会和澳洲零售商协会、现就职于昆士兰科技大学的 Gary Mortimer 表示，这是为了制造紧迫感。

“你会觉得必须现在购买，因为降价是限时的，”他说，“我们是习惯性动物，总在同样的日期购物，买同样的产品，通常记不住这些东西花了多少钱。也许你会记得某种谷物或两升牛奶的价格，但我们会被折扣吸引，因为它们带来‘超值’的感觉。”

ACCC在联邦法院成功证明，Coles更感兴趣的是让顾客“相信”自己得到了优惠，而非真正提供优惠。

监管机构认为，相比之下，Woolworths更擅长说服顾客相信他们捡到了便宜。ACCC辩称，由于担心顾客在得知价格上涨后转向替代品或减少购买，Woolworths承受着压力。

法庭上宣读的一封内部邮件中，员工写道：“我们主要竞争对手最近的一些做法令人震惊，但如果他们在各项成本上涨落地后继续这样做，我们将面临巨大的价值感知风险。”

ACCC战胜Coles，是该监管机构主席 Gina Cass-Gottlieb 的重大胜利。

当 O’Bryan 法官宣读裁决时，Coles的高管和律师齐聚墨尔本总部的会议室，过程犹如过山车。法官先是承认价格上涨有正当理由——疫情结束引发严重通胀、成本飙升——但最终仍做出有利于ACCC的裁决。

“我得出的结论相对较窄。‘Down Down’标签具有误导性，因为抽样产品在Coles以‘原价’销售的时间不足，”O’Bryan 法官表示，但他同时也承认，强迫公司在促销前等待12周可能会让消费者处境更糟。

针对违反消费者法的13项违规行为，这家超市每项最高可被处以5000万澳元罚款，理论最大罚款额高达6.5亿澳元。

JPMorgan分析师 Bryan Raymond 表示，该决定意味着Coles和Woolworths在促销上将日趋保守，并可能以此为契机拒绝供应商的涨价要求。

“我们预计Coles会对判决提出上诉，但也可能决定息事宁人。理论上，违规罚款可能是每项5000万、总计6.5亿澳元”。

“在最糟糕的情况下，则是按年营业额约400亿澳元的10%，即40亿澳元罚款。但这种情况不太可能。”

Coles表示仍在审查判决书。

Woolworths或将面临类似困境。在上月的一场听证会上，一名员工承认，该零售商在为婴儿食品建立涨价模型时，直接假设产品会被放入促销活动，甚至没有费心去建模该产品以全价销售的情形——这不禁让人怀疑，这种折扣究竟是真实让利还是营销工具。

眼下，超市巨头们陷入了困境。

去年，掌控1350亿澳元超市行业约三分之二份额的Coles和Woolworths，成为政治愤怒的中心，并面临艾博年政府限制其所谓“过高食品定价”的举措。

尽管由政府委托、ACCC执行的调查并未发现这两家超市巨头存在价格欺诈的证据。

毫无疑问，随着中东冲突持续导致供应链受阻、原材料和运输价格飙升，成本将继续上涨。熬过ACCC调查、平息最严重的政治焦虑后，Coles和Woolworths正努力通过承诺抵制涨价来重建消费者信任。

Leah Weckert 在本月早些时候发布第三季度销售数据时表示，Coles将吸收供应商的部分涨价，“只有在不可避免的情况下，特别是有证据表明成本确实增加时，才会转嫁成本”。

这可能进一步挤压利润。投资者对联邦法院的裁决迅速做出反应，大举抛售股票，导致Coles市值在周四蒸发约6.3亿澳元。到周五，股价反弹约15分至20.81澳元，仍徘徊在今年以来的最低水平附近。